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繁荣发展文化事业和文化产业（认真学习宣传贯彻党 的二十大精神）******

　　文化是民族的精神命脉 ，文化自信 是更基础、更广泛 、更深厚的自信，是一个国家 、一个民族发展中最基本、最深沉 、最持久的力量 。习近平总书记所作的党的二十大报告从国家发展、民族复兴高度，提出“推进文化自信自强 ，铸就社会主义文化新辉煌” 的重大任务，就“繁荣发展文化事业和文化产业”作出部署安排，为做好新时代文化工作提供了根本遵循、指明了前进方向 。我们要深入学习贯彻党 的二十大精神 ，坚持中国特色社会主义文化发展道路 ，大力发展文化事业、文化产业 ，不断激发全民族文化创新创造活力 ，增强实现中华民族伟大复兴 的精神力量 。

　　充分认识新时代繁荣发展文化事业和文化产业的重大意义

　　文化建设是培根铸魂 、凝神聚力的重要事业 。繁荣发展文化事业和文化产业 ，有助于发展社会主义文化、坚持和发展中国特色社会主义；有助于更好满足人民文化需求、实现人民对美好生活新期待 ；有助于以文化人 、以文育人、以文培元，增强人民精神力量 、促进人的全面发展 ；有助于培育弘扬社会主义核心价值观 ，建设中华民族共有精神家园 ；有助于传承中华文明，提高国家文化软实力 、提升中华文化影响力 ，发展人类文明新形态 。党的十八大以来，以习近平同志为核心 的党中央高度重视文化工作，作出一系列重大决策部署 ，推出一系列重大政策举措，推动中国特色社会主义文化繁荣发展，党的二十大报告给予充分肯定 。

　　在看到文化建设取得重大成就 的同时 ，也要清醒认识到 ，在全面建设社会主义现代化国家新征程上 ，文化引领风尚 、教育人民、服务社会 、推动发展的作用还未充分发挥 ；文化创新创造能力还不够强 ，优秀文化产品和服务还不够多 ；我国文化话语权与综合国力和国际地位还不相匹配，维护国家文化安全和提升中华文化影响力 的任务更加艰巨 。我们必须坚定文化自信 、推进文化自强 ，发挥文化铸魂 、文化赋能作用，紧紧围绕举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象 的使命任务 ，以社会主义核心价值观为引领 ，以满足人民文化需求 、增强人民精神力量为着力点，努力创作优秀文艺作品、提供优秀文化产品 ，大力繁荣发展文化事业和文化产业，为经济社会发展赋能、为实现中华民族伟大复兴的中国梦聚力 。

　　推动社会主义文艺繁荣兴盛

　　文艺是时代前进 的号角，文艺事业 是党和人民的重要事业 。党的十八大以来，以习近平同志为核心 的党中央把文艺工作摆在重要位置 ，习近平总书记主持召开文艺工作座谈会，两次出席中国文联 、中国作协代表大会开幕式，给内蒙古自治区苏尼特右旗乌兰牧骑队员 、中央美术学院老教授 、中国戏曲学院师生 、中国国家话剧院、中国东方演艺集团 的艺术家回信。党中央印发《关于繁荣发展社会主义文艺 的意见》 、国务院办公厅印发《关于支持戏曲传承发展的若干政策》等文件，推动我国文艺事业进入新的发展阶段。以创作为核心任务、以演出为中心环节 的工作机制逐步形成，《伟大征程》《奋斗吧 ，中华儿女》《我们的四十年》等重大文艺演出成功举办，舞剧《永不消逝 的电波》、舞蹈诗剧《只此青绿》 、歌剧《沂蒙山》 、话剧《谷文昌》等优秀文艺作品不断涌现。

　　党 的二十大报告提出 ，坚持以人民为中心的创作导向，推出更多增强人民精神力量 的优秀作品 ，培育造就大批德艺双馨的文学艺术家和规模宏大的文化文艺人才队伍。我们要坚定以人民为中心的立场 、守住为人民服务的初心，把为人民服务作为文艺工作者 的天职、把人民作为艺术表现 的主体 ，推出更加丰富 、更有营养 ，人民喜闻乐见 的优秀文艺作品。引领广大文艺工作者深入生活、扎根人民，从中汲取营养 、激发灵感 ，学会用“群众语言”“生活视角”进行创作。把握时代主题 、时代价值，紧紧围绕中华民族伟大复兴时代主题开展文艺创作，推出更多讴歌党 、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄的精品力作，更加嘹亮地唱响“新时代之歌” 。坚持养德、修艺相统一，加强艺德艺风建设和文艺工作者队伍建设，引导文艺工作者把崇德尚艺作为一生 的功课。

　　健全现代公共文化服务体系

　　发展公共文化服务， 是保障人民文化权益、改善人民生活品质 、补齐文化发展短板的重要途径。党 的十八大以来 ，以习近平同志为核心的党中央明确提出提升公共文化服务水平的要求，习近平总书记多次强调加快构建现代公共文化服务体系 ，促进基本公共文化服务标准化均等化 。公共文化服务保障法、公共图书馆法颁布实施，中共中央办公厅 、国务院办公厅印发《关于加快构建现代公共文化服务体系 的意见》《国家基本公共文化服务指导标准（2015—2020年）》等文件 ，推动我国公共文化服务体系建设取得显著进展 。覆盖城乡的六级公共文化服务网络日益完善，“村晚”等群众性文化活动广泛开展，智慧图书馆体系、公共文化云建设加快推进，新型公共文化空间不断涌现 。

　　党 的二十大报告提出 ，实施国家文化数字化战略 ，健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程 。我们要坚持政府主导 、社会参与、重心下移、共建共享，统筹基础设施建设和服务效能提升，推进城乡公共文化服务体系一体建设 ，努力为人民群众提供更高质量 、更有效率、更加公平、更可持续 的公共文化服务。大力推进基本公共文化服务标准化均等化 ，建立健全城乡公共文化服务标准体系，优化基层公共文化设施布局，推进区域协调发展。把提升质量作为重中之重，建设高水平图书馆 ，明确新时代文化馆新定位，建好用好基层公共文化空间 ，精准开展分众式公共文化服务。建立健全群众需求反馈机制 ，推广“订单式”“菜单式”“预约式”服务 ，推动社会力量广泛参与，创新开展文化志愿服务 ，提升公共文化服务效能。丰富群众性文化活动，办好群众歌咏 、广场舞、“村晚”等活动，打造更多文化惠民品牌。提升公共文化服务数字化水平 ，丰富数字文化资源 ，拓展智慧公共文化服务应用 ，建设全国智慧图书馆体系和公共文化云。

　　加强文化遗产系统性保护利用

　　文物、古籍、非物质文化遗产等文化遗产 是中华优秀传统文化的重要载体， 是全人类的共同财富。党的十八大以来 ，以习近平同志为核心的党中央将文化遗产保护提升到功在当代、利在千秋的高度，下大力气予以推进。习近平总书记亲自指导 、亲自推动，就我国考古最新发现及其意义、深化中华文明探源工程等主题主持中央政治局集体学习 ，就文物工作 、革命文物工作、非物质文化遗产保护工作作出重要指示 ，向仰韶文化发现和中国现代考古学诞生100周年、第44届世界遗产大会致贺信。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》《关于加强文物保护利用改革 的若干意见》《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作 的意见》《关于推进新时代古籍工作的意见》等文件 ，推动文化遗产保护利用工作不断迈上新台阶。文化遗产资源家底逐步摸清 ，中华文明探源工程、中华古籍保护计划 、中国传统工艺振兴计划等深入实施 ，文化遗产进一步“活起来” ，“考古热”“博物馆热”“非遗热”蔚然成风。

　　党的二十大报告提出 ，加大文物和文化遗产保护力度，加强城乡建设中历史文化保护传承 ，建好用好国家文化公园。我们要坚持保护第一、加强管理 、挖掘价值、有效利用 、让文物活起来的新时代文物工作方针 ，全面提升文物保护利用水平 。做好考古挖掘、整理、研究、阐释等工作 ，深入实施中华文明探源工程 、“考古中国”重大项目 ，建设中国特色 、中国风格 、中国气派 的考古学 。强化系统保护、整体保护，实施好石窟寺保护利用等重大工程项目，加强革命文物保护 ，做好低级别不可移动文物保护管理 ，筑牢文物安全底线。完善古籍工作体系，提升古籍工作质量 。以贯彻落实非物质文化遗产法为主线 ，以代表性项目和代表性传承人为抓手 ，坚持保护为先 、合理利用相结合，聚焦保护、传承、发展、传播，完善保护制度体系，加强传承实践能力建设，推动非物质文化遗产保护传承工作呈现新气象。

　　健全现代文化产业体系和文化市场体系

　　现代文化产业体系和文化市场体系是社会主义市场经济重要组成部分 ，在促进国民经济发展、满足人民文化需求等方面发挥着重要作用 。党 的十八大以来 ，以习近平同志为核心 的党中央高度重视文化产业发展。习近平总书记强调，要推动文化产业高质量发展 ，健全现代文化产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大 ，培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感 。中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略 的意见》《关于深化文化市场综合行政执法改革的指导意见》，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件 ，推动我国文化产业和文化市场健康发展 。文化产业体系逐步健全、规模日益壮大，数字文化产业快速发展 ，线上演播、网络直播、沉浸式体验等新业态快速崛起 ，文化市场更加繁荣 、规范、有序。

　　党 的二十大报告提出 ，健全现代文化产业体系和市场体系 ，实施重大文化产业项目带动战略 。我们要完整 、准确 、全面贯彻新发展理念，以创新为核心驱动力 ，以重大文化产业项目为抓手，优化产业结构布局 ，扩大城乡居民文化消费，提升产业发展整体实力和竞争力。顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，推动5G、大数据、人工智能、虚拟现实 、增强现实、超高清等技术在文化创作 、生产、传播 、消费等各环节应用。改造提升演艺 、娱乐 、工艺美术等传统业态，培育线上演播 、数字艺术、沉浸式体验等新业态新模式 。加快培育一批品牌文化产业园区，提升国家级文化产业园区建设水平 。推进国家文化和旅游消费试点城市、示范城市及国家级夜间文旅消费集聚区建设。建立健全科学有效 的文化和旅游市场服务质量评价体系，完善以信用为基础 的新型市场监管机制，推动形成统一开放 、竞争有序 的市场体系 。

　　促进文化和旅游深度融合发展

　　文化是旅游 的灵魂 ，旅游是文化 的载体 ，二者密不可分，有着天然联系 。推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，是以习近平同志为核心的党中央 ，立足党和国家事业全局作出 的重要战略决策 ，重塑了文化和旅游工作新格局 。习近平总书记对文化和旅游融合发展作出一系列重要论述 ，强调文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文 ，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美 、陶冶心灵之美 。中央办公厅 、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》 ，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》等文件，均对推进文旅融合作出具体部署，推动文化和旅游融合发展走深走实 、见行见效，业态融合、产品融合 、市场融合、服务融合、交流融合取得可喜进展，红色旅游 、旅游演艺等蓬勃发展 ，国家文化公园建设稳步推进 。

　　党 的二十大报告提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展 。我们要牢牢把握文化建设和旅游发展 的规律特点，坚持以文塑旅、以旅彰文 ，坚持优势互补 、相得益彰，推动文化和旅游在更广范围 、更深层次、更高水平上实现融合 ，让“诗”和“远方”实现更好联结 、共创美好生活。要坚持以文塑旅，用文化丰富旅游内涵、提升旅游品位，把更多文化内容 、文化符号纳入旅游线路、融入景区景点，营造浓厚文化氛围 。要坚持以旅彰文，用旅游带动文化传播、推动文化繁荣，发挥旅游覆盖面广、游客参与度高等优势 ，推动中华优秀传统文化“活起来” 、革命文化和红色基因传下去、社会主义先进文化弘扬开 。要找准契合处 、联结点，通过“化学反应”，形成兼具文化和旅游特色的新产品、新服务 、新业态，建设一批富有文化底蕴 的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，为文化和旅游发展提供新引擎 。

　　提高国家文化软实力、提升中华文化影响力

　　一个国家 、一个民族 的兴盛，总是以文化兴盛为重要标志。提高国家文化软实力 ，关系中华民族伟大复兴中国梦的实现 、人类命运共同体的构建。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视人文交流 、文明互鉴，习近平总书记亲自推动 、亲自部署，出访和会见外国元首时将文化交流作为重要内容 ，提出举办中外文化和旅游年等重大举措 ，为斯里兰卡等海外中国文化中心揭牌 ，向第四届和第五届“阿拉伯艺术节”等活动致贺信 ，多次就推动文明交流互鉴 、增强国家文化软实力发表重要讲话 。国务院印发《关于加快发展对外文化贸易 的意见》等文件，推动全方位、多层次 、宽领域的对外和对港澳台文化交流合作工作格局逐步形成，配合元首外交、重大主场外交 的文化活动成功举办 ，各种对外文化交流品牌活动影响广泛，海外中国文化中心建设加快推进 ，对外文化贸易体系日益完善 。对港澳台文化交流合作深入开展 ，凝心聚力 、增进认同作用彰显 。

　　党的二十大报告提出 ，坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系 ，讲好中国故事、传播好中国声音 ，展现可信、可爱 、可敬的中国形象；加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权 ；深化文明交流互鉴 ，推动中华文化更好走向世界。我们要坚定走相互尊重、和衷共济、和合共生的人类文明发展正确道路 ，大力弘扬平等、互鉴、对话、包容的文明观，让中国故事更为生动、中国形象更加鲜活、中华文化更加深入人心。加强国际传播能力建设，打造多维度、立体化交流渠道和平台，提升国际话语权。统筹文化交流与产业合作，形成相互促进 、双轮驱动工作格局。建好用好海外中国文化中心 、驻外旅游办事处 。办好中外文化和旅游年（节）、“欢乐春节” 、“美丽中国”等品牌活动，向世界展现可信、可爱 、可敬 的中国形象 。深耕厚植对港澳台文化交流合作 ，持续打造“艺海流金”“情系”等活动品牌，增强港澳台同胞对中华文化的认同感和自豪感 。

　　全面深化文化领域体制机制改革

　　深化文化体制机制改革 ，是解放和发展文化生产力 、推进文化领域治理体系和治理能力现代化的重要途径 。党 的十八大以来 ，以习近平同志为核心 的党中央高度关注文化体制机制改革 。习近平总书记多次强调，要坚定不移将文化体制改革引向深入，不断激发文化创新创造活力 。中央办公厅、国务院办公厅印发《深化文化体制改革实施方案》《关于深化国有文艺院团改革的意见》《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位 、实现社会效益和经济效益相统一 的指导意见》等政策文件，推动文化领域体制机制改革不断深入 ，具有“四梁八柱”性质 的文化发展主体框架基本确立。

　　党的二十大报告提出 ，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一 ，深化文化体制改革 ，完善文化经济政策 。我们要深入贯彻落实党中央关于全面深化改革部署要求，聚焦文化领域高质量发展的体制机制障碍 、难点堵点问题，全面推进改革、持续深化改革。围绕建设社会主义文化强国等重大任务 ，明确文化领域全面深化改革 的主攻方向、战略重点、任务举措。持续深化“放管服”改革 ，加强政策调节 、市场监管、社会管理、公共服务职能 ，优化营商环境 。持续深化国有文艺院团改革，加快构建以创作为核心任务、以演出为中心环节 的体制机制和政策体系 ，充分激发院团活力。推动国有文化企业深化改革 、加快发展 ，进一步加强党 的领导，完善公司治理 。以构建公共文化新型空间为重点 ，推进县级文化馆图书馆总分馆制建设 、公共文化机构法人治理结构改革 ，推动基层公共文化机构与新时代文明实践中心建设协调发展。完善以高质量发展为导向 的文化经济政策 ，加强文化法治建设 ，为文化改革发展提供坚强保障 。(胡和平)

探析新时代背景下的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告。2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习 。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话 。国际传播能力既是衡量一个国家软实力的重要指标 ，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。本文拟结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等进行分析，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状 ，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导 。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调 ，讲好中国故事 ，传播好中国声音 ，展示真实、立体 、全面 的中国 ， 是加强我国国际传播能力建设的重要任务。国际传播能力既是衡量一个国家软实力的重要指标，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。

　　一 、国际传播 的解释

　　国际传播是指以民族 、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通 。广义 的国际传播包括所有的国家与国家之间 的外交往来行为。狭义 的国际传播 是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化的逐步展开而兴起的，在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播 。

　　无论 是广义的还 是狭义 的国际传播，都包括两个部分。由外向内的传播：将国际社会 的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外的传播：把有关本国政治 、经济 、文化等方面 的信息传达给国际社会 。[1]

　　二、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来 ，西方大国为了把持国际话语垄断权，发展中国家为了争得国际事务发言权 ，都在努力打造具有国际影响力的媒体 ，力求在国际舆论竞争中赢得主动 ，从而提升本国主导或影响国际事务的能力 。

　　党 的十八大以来，中国大力推动国际传播守正创新 ，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力 的媒体集群，积极推动中华文化走出去，有效开展国际舆论引导和舆论斗争 ，初步构建起多主体、立体式 的大外宣格局。在这期间 ，中国 的国际话语权和影响力得到显著提升 ，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素 的叠加影响。

　　外因方面 ，长期以来 ，一些西方媒体受对华政策 、意识形态 、国际利益等因素的制约与影响，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章 、“带节奏” ，误导世界人民的认知。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团 。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体、跨地域、多种传播业态发展 的特征 。2020 年公布 的世界十大传媒集团排行榜中，美国独占 7 席，德国、法国、日本各有一家上榜。就中国而言，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展 ，但还是以国内发展为主 ，总体实力有待提升 。

　　其次是世界性新闻采编能力也有待提升 。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面 。数据显示 ，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点 ，新华社在境外设有 180 个分支机构 。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列 ，但受制于人员配备等因素的影响，在新闻报道时效 、独家、深度等方面还有进步空间 。

　　此外 ，由于中国媒体生产 的新闻信息产品在海外 的有效落地不足，也导致了我们对国际主流舆论的影响力还相对偏低 。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景 、风俗习惯、生活方式、宗教信仰等方面 的差异把握不够，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体 的原创率和首发率相对较低 。

　　三 、对国际传播及舆论引导实现路径的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深” 。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小 ，就无法掌握描述“中国形象”的主导权，向国际社会推介一个真实 的中国；无法回击国际舆论的某些蓄意抹黑报道，只能被“带节奏”，使中国 的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大 。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局。在新形势下，要“讲好中国故事，传播好中国声音”，既需要我们将真实、立体、全面 的中国展示于人 ，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路 、中国制度，形成同我国综合国力相适应 的国际话语权，也需要我们主动设置议题 ，回应海外关切 ，对海外舆论长期关注 的中国经济形势 、意识形态 、政治制度、网络管理、民族宗教 、人权问题等不回避、不绕弯，引导国际社会历史地 、客观地 、公正地看待这些问题 。

　　为推进国际传播能力建设 ，提升舆论引导能力，笔者建议可从以下几个方面着手 。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身，充分挖掘现有 的新闻报道资源 ，引入情感的要素，在转变叙事口吻与传播语态 的基础上 ，实现共情传播。

　　进入新时代，中国各领域发展突飞猛进 。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来 ，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头，还稳住了经济持续对外开放 的大盘。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注 。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众 的接受心理和接受习惯。在报道时应善于用事实、数据说话 ，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事”，把中国 的经济发展成就 、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人 、中国家庭、中国农村和城市社区等的故事中。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中 ，以“新技术、新产业 、新业态 、新模式”为代表的“四新”经济， 是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一。以中国新闻社近年来刊发的 “四新”经济相关的海内外电讯通稿为例，《中秋市场“它经济” ： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来 ，小到宠物用品 、宠物零食，大到宠物摄影、宠物旅游等 ，中国的宠物经济产业已延伸至方方面面。从全球来看 ，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关 。加强这方面 的报道，从民众身边喜闻乐见的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高、社会经济快速发展 的大时代 。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎、术语堆砌 、空洞说教 、满纸官话大话，是国际传播中 的大忌 。要塑造可信 、可爱 、可敬的中国形象，利用独特形象 、事件“借力打力”，通过对特定事物的报道，传递所要表达的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受的传播效果。

　　在刚刚落幕 的北京冬奥会上，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流” ，并引发社交狂欢。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩” ，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩” ，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈的背后 ，也证明了要做好国际传播，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会的吉祥物 ，“冰墩墩”的设计以熊猫为原型 ，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险 。“冰”象征纯洁、坚强，是冬奥会的特点 ；“墩墩”意喻敦厚、敦实 、可爱，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力 的身体 、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心 的奥林匹克精神。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙 ，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受 ，能有效地为中国塑造可信、可爱、可敬 的国际形象 。

　　“冰墩墩” 的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台，使得冬奥会 的全民参与度大大增强 ，以“冰墩墩”为媒介接触点的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围 。这背后体现 的是中国国际传播理念的转变、叙事方式的转变 ，以及对受众群体的关注 。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要。2021 年 ，一群北移 的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市、区) ，长途跋涉 110 多天 、1300 多公里，顺利回家 ，全程人象平安 。中外媒体在报道中，除了展现象群 的迁徙过程，更多 的是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需 的食物、引导它们远离城市 ，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制 。

　　据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条 ，参与报道的海内外媒体超过 3000 家 ，覆盖全球 190 多个国家和地区 ，全网阅读量 110 多亿次。[3] 从后续国际社会 的反应来看，人们在为象群的可爱形象和团结互助而感叹的同时，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们的保护。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设、云南生物多样性保护 、人与自然和谐共生三个故事 。通过巧妙设置外宣议题 ，提升对外发声“驾驭力” ，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播 的“亲和力”。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为 ，站在新时代背景下，如何做好国际传播 ，寻求国际传播新路径，我们要打破以往 的固有思维，即不要只考虑我们想告诉别人什么 ，而应该更多地考虑我们传播出去 的内容的效果如何 、落地如何 。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务 的国家通讯社 ，以海外华侨华人 、港澳同胞 、台湾同胞和与中国有关系 的外国人为主要服务对象 的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系 ，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地 ，在一定程度上取得了不错的境外传播效果，推动了中华文化走出去。

　　近年来，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体的力量还远远不够 ，且存在一定 的局限性。我们在实践求变 ，实施本土化战略，更重视加强外国人在中国的报道，通过讲述这些外国人 的故事，用他们 的所见所思所想所悟来反映中国 的变迁。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外”的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国的故事，以一位外国学者的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年 的发展变化 。这样的叙事方法，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力 。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道 ，与柬埔寨 、泰国等国家的主流媒体开展多期短期驻华采访活动 。通过带领境外主流媒体实地探访中国，增进其对中国 的了解 ，从而发表一系列于我有利 的客观报道 。

　　在柬埔寨项目中，每期参访的 10 余名记者、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台、国家电台 、妇女之声广播电台、《金边邮报》、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体，涵盖了电视 、广播 、报纸 、网络。在为期十天的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东 、江苏 、山东等省份，采访对象既涵盖了政府、高校、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设 的发展速度和普通民众 的生活状况 。之后，记者团成员从不同 的角度，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得 的成就 ，在柬埔寨国内引起了广泛关注 ，舆论效应持续发酵。上述多媒体 的集中报道，积极正面地宣传了中国 ，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热”，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好的基础 。而这些报道，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表 的新兴媒体 是与生俱来 的全球传播载体，具有跨越时空 、天然落地 的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力 ，我们应努力寻找东西文化共鸣点，运用新兴媒体抢占国际传播制高点 。

　　例如视频博主李子柒 ，就是通过寻找文化共鸣点 ，借助影像的力量塑造中国文化的国际传播样板 。2016 年才入驻 YouTube 的李子柒受到海外粉丝热捧。李子柒的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万。他们对李子柒用视频展示的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣 ，还将其誉为“东方美食生活家”。

　　笔者认为，李子柒爆红海外，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示：

　　首先 ，从传播的内容上看 ，在李子柒的系列视频中 ，中国元素满满，无论 是传统美食 、时令节气 、传统节日、古风物品、乡间农舍、写意山水，还 是古方造纸 、传统纺织 、特色马奶酒 、传统手工酱油，中国传统文化贯穿始终。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流 的海外社交媒体平台上显得独树一帜 ，颇具吸引力 。

　　其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求 。无论是国内还 是国外，现代都市生活的快节奏让许多人更加向往恬静、远离喧嚣的田园生活 。李子柒的视频恰巧破解了这种焦虑 ，视频中展现的慢生活填补了人们内心 的渴望，治愈系的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众 的情感共鸣 。

　　此外 ，传播的载体和形式也很重要 。李子柒制作的系列短视频在海外 的传播主要 是依托YouTube 平台 。YouTube  是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛。短视频作为媒介的一种，播放简单、观看不烧脑 、不耗时 ，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒 的视频使用大量同期声以突显真实感，背景音乐多为洞箫、琵琶等中国传统乐器所奏曲目 ，极少有中文对话，所以即便没有英文配音 ，没有英文字幕，也不妨碍视频的海外传播。

　　综上 ，无论是政府部门还 是媒体 ，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取的基础上，还应尽可能拓展海外受众广泛接受的传播形式，适 时 利 用 Facebook、Twitter 、YouTube 等海外社交平台进行传播。

　　四、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面 的具体实践等 ，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议 。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样 的中国故事的同时，更需要我们考虑 的 是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见的中国故事，从而达到更好的传播效果 。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念 ：北京大学出版社 ，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下 的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》 ，2021(03)：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例” ：云南文旅发布 ，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外 的传播学分析——以李子柒为例 ：《采写编》2020 第 6 期

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）